Un’estate italiana, vacanze vicino casa e al mare si va in automobile

Tra il 4 e il 7 settembre il Centro Studi TCI ha realizzato una survey on line con la community Touring – oltre 300mila persone che condividono contenuti, proposte e valori della nostra Fondazione – per fare emergere le tendenze del turismo nell’estate 2025. Sono stati circa 5mila i questionari compilati.

La community on line che Touring ha costruito negli anni manifesta tradizionalmente una spiccata vocazione per i viaggi: l’Italia è la destinazione preferita dai connazionali per le vacanze estive 2025 (69%) con una crescita di due punti percentuali rispetto al 2024 (Fig.1): anche per quest’anno non c’è riallineamento con i dati pre-pandemia (63% nel 2019).

Chi è andato all’estero (31%),ha viaggiato in Europa (26%), il 2% ha optato per le Americhe, il 2% per Asia e Pacifico e l’1% per Africa e Medio Oriente. Isolando il campione dei più giovani (under 40), emerge invece una più elevata propensione ad andare all’estero (43%).

Tornando alla totalità dei rispondenti, le regioni italiane più frequentate sono state Trentino-Alto Adige (14%), Toscana e Sardegna (9%) e Puglia (8%): nel caso degli under 40, dopo il Trentino-Alto Adige si colloca invece la Sicilia, seguita da Sardegna e Puglia.

Cresce ulteriormente, rispetto all’estate scorsa, l’attrattività delle destinazioni di breve raggio: il 41% (era il 38% nel 2024 e il 37% nel 2023) dei rispondenti, infatti, afferma di aver trascorso le vacanze all’interno della regione di residenza oppure in una limitrofa.

All’estero, pur con numeri più contenuti, il Paese più scelto è stato la Francia (19%), che precede Grecia (13%), Spagna (12%) e Regno Unito (7%), che supera quest’anno Germania e Norvegia. I più giovani, invece, prediligono la Spagna, seguita da Francia e Grecia.

Se si guarda alla tipologia di vacanza (Fig. 2), quella sole&mare è sempre la preferita (38%) ma segna per il secondo anno di seguito il dato più basso dal 2019 a oggi confermando la percezione emersa quest’estate di spiagge meno affollate del solito. Se il caro-prezzi è stato l’aspetto maggiormente citato, non andrebbe trascurato il tema climatico, ovvero il timore del forte caldo: il 48% dei rispondenti (in crescita di due punti percentuali sul 2024) infatti ha affermato di aver scelto mete di vacanza che garantissero temperature non troppo elevate.

Probabilmente anche per questo al secondo posto tra le tipologie di viaggio c’è la montagna (21%) in ulteriore lieve crescita dal 2022 e tuttora molto al di sopra del dato del 2019. Tutto sommato stabili i viaggi itineranti in auto, moto e camper (18%) così come le città d’arte (7%) – che non si sono ancora riallineate però ai dati 2019 – e borghi ed entroterra (6%). Tra le preferenze degli under 40, invece, se il mare resta al primo posto (ma con una percentuale più bassa: 36%), al secondo si collocano i viaggi itineranti in auto e moto (30%), seguiti da montagna (13%) e città d’arte (9%).

Per quanto riguarda la scelta delle destinazioni, si registra nella community Touring un’ampia quota di repeaters (65%, 47% tra gli under 40), ovvero di persone che sono già state almeno una volta nelle mete estive 2025, dato in ulteriore lieve crescita rispetto al 2024 (64%) e al 2023 (62%).

Per il terzo anno consecutivo, abbiamo fatto un approfondimento sul turismo lento, ovvero sulle vacanze effettuate prevalentemente a piedi, in bicicletta oppure utilizzando mezzi di trasporto lenti (es. a cavallo, in barca a vela ecc.). Si tratta di esperienze, non certamente di massa, ma che hanno avuto una crescente popolarità in anni recenti.

Dal punto di vista dell’incidenza percentuale sui viaggi estivi della community Touring, si tratta di un turismo ancora di nicchia (2%, senza distinzione di età) che però sembra consolidarsi nel tempo. La quasi totalità (95%) di chi ha fatto un viaggio lento nell’estate 2025 infatti non è alla prima esperienza (era il 92% nel 2024), si è spostato perlopiù a piedi (48%, in lieve crescita rispetto al 2024), in bicicletta (39%, dieci punti percentuali in più sul 2024) o con altri mezzi lenti (13%). Il 41% dei turisti lenti (in ulteriore crescita sul 2024 e sul 2023) ha seguito un percorso già noto assimilabile a un prodotto turistico specifico – come ad esempio la Via Francigena o la Via degli Dei – mentre la restante quota ha optato per itinerari diversi, non necessariamente conosciuti o predefiniti. Dal punto di vista operativo, la vacanza è stata organizzata autonomamente (79%, in crescita rispetto al 75% al 2024) mentre la quota di coloro che si sono rivolti anche a un’agenzia è scesa al 21%: potrebbe aver giocato a favore del fai-da-te la maggiore dimestichezza, acquisita negli anni, nei confronti di questa tipologia di viaggio.

Considerando le motivazioni che spingono le persone a partire (era possibile esprimere più opzioni), prioritario è il fatto di poter conoscere i luoghi da una prospettiva diversa (60%, in crescita rispetto al 56% del 2024), seguito dal contatto con la natura (45%, in lieve calo) e dal desiderio di praticare attività open air (39%, nove punti percentuali in più rispetto all’anno scorso). Sfidare se stessi o il bisogno di spiritualità/religiosità risultano motivazioni marginali.

L’estate 2025 mostra una dinamica delle partenze che continua a ridimensionare il ruolo di agosto, benché ancora centrale per le vacanze degli italiani, (Fig. 3) con una quota del 48%. Tra gli under 40 invece la tendenza è di forte polarizzazione su agosto (70%), seguita da luglio (23%) e giugno (11%): questioni lavorative, di studio o l’organizzazione familiare, magari con bambini piccoli, obbliga probabilmente a questo tipo di scelta.

L’auto, complice il peso marcato del turismo domestico e in parte anche di prossimità, è la protagonista (56%) dell’estate 2025, in crescita rispetto al 2024 (53%, Fig. 4). L’aereo (24%) al contrario diminuisce di due punti percentuali sull’anno scorso senza peraltro aver ancora raggiunto i valori pre-Covid (33%).

Per quanto riguarda le strutture ricettive (Fig. 5), hotel e villaggi restano la tipologia preferita per l’estate 2025 (42%), anche se in calo rispetto allo scorso anno e ancora distanti dai livelli pre-pandemia. In crescita invece gli appartamenti in affitto (24%) rispetto al 2024 e anche le seconde case (14%), con la quota più elevata dal 2022 a oggi: si tratta di una soluzione che riscuote tuttora un certo successo soprattutto rispetto al 2019 (6%).

Scelte in parte differenti per gli under 40: se al primo posto restano sempre hotel e villaggi con una percentuale analoga (43%), gli appartamenti in affitto (38%, quattordici punti percentuali in più rispetto a tutti i rispondenti) rappresentano un’opzione decisamente molto gradita, forse perché meglio si adatta alle esigenze di gruppi di amici o famiglie con bambini piccoli. Seguono a distanza le case di parenti e amici (7%) mentre le seconde case, anche per un fattore anagrafico, sono residuali (4%).

Dalle valutazioni espresse dalla community Touring, mediamente il giudizio sulla vacanza è buono e si attesta su un punteggio di 8,6, in lieve crescita sul 2024. Nonostante ciò, la maggioranza delle persone (63%) – in calo rispetto ai due anni precedenti – ha riscontrato un incremento dei prezzi dei servizi turistici mentre il 36% conferma una sostanziale stabilità. Anche in funzione di questa situazione, il 47% della community (dato che sale al 56% per gli under 40) si è imposto per le vacanze 2025 di contenere le spese di viaggio, pur di non rinunciare a partire.

È interessante vedere quali sono state le strategie adottate per contenere i costi (possibili più risposte): in primo luogo si è optato per soluzioni ricettive e di trasporto più economiche (57%, in aumento rispetto al 2024), poi per la riduzione della durata del viaggio rispetto a quella desiderata (32%) e infine per la destagionalizzazione delle partenze, evitando il mese di agosto (28%).

Tra settembre e novembre il 51% della community Touring (ma solo il 41% degli under 40) ha già in programma viaggi brevi in Italia mentre un 25% è ancora indeciso e una quota analoga non partirà (30% tra i più giovani).

Le mete preferite (Fig. 6, risposte principali) saranno le città d’arte (29%), quelle di mare (21% che tengono nonostante il periodo) e i borghi (14%) che confermano il loro appeal nelle stagioni di spalla. Seguono montagna (13%), località termali (5%) e lago (3%). Tra gli under 40, prevalgono di gran lunga le città d’arte (34%), seguite dai borghi (21%), per cui emerge un particolare interesse, e dalla montagna (18%).

Ci si dedicherà (possibili più opzioni, Fig. 7) soprattutto alla visita di musei e monumenti (43%), alle attività all’aria aperta come passeggiate e giri in bici (33%), agevolate anche dal clima ormai mite in autunno, al completo relax (31%), alla partecipazione a festival, eventi, visite in cantina (14%) e a sagre e rievocazioni storiche (10%).